Сегмент безалкогольных напитков характеризуется высокой конкуренцией. Увеличить долю рынка в таких условиях можно благодаря продукту, который принципиально отличается от конкурентов. Чтобы занять долю рынка в категории безалкогольных напитков в апреле 2023 года "Бобруйский Бровар" выпустил новую линейку напитков, не имеющих аналогов на рынке.
Как специалистам удалось заинтересовать зумеров и поколение Альфа и превратить особенности продукта в конкурентные преимущества, — читайте в новом кейсе AMDG.
Crazy Lazy Energy — газированный напиток с содержанием витаминов группы B, таурина и кофеина, который помогает взбодриться и доступен даже детям. В линейке представлено три вкуса: “Арбуз-Кумкват”, “Дыня-Чизкейк” и “Личи-Ананас”.
Бизнес-цель клиента
Занять определенную долю рынка в категории газированных напитков с помощью вывода нового продукта, не имеющего аналогов.
Маркетинговые цели клиента
Перед началом сотрудничества клиент определил сразу несколько целей:
Информирование о появлении нового продукта.
Формирование имиджа.
Переключение внимания потребителей с конкурентов.
Стимулирование целевой аудитории к пробной покупке.
Медийные цели агентства
Максимальный охват аудитории.
Качественный контакт с аудиторией.
Особенности проекта
Высокая конкуренция на рынке. По данным клиента около 70% продаж приходится на компании с мировыми брендами, что затрудняет переключение внимания с конкурентов.
Выход продукта поддерживался коллаборацией с популярными белорусскими блогерами. Дополнительное воздействие на пользователей помогло усилить эффект рекламной кампании.
Целевая аудитория — пользователи 8–17 лет. Специалисты уделили особое внимание формированию таргетингов на основе интересов подростков, так как не все площадки дают возможность показа рекламы на аудиторию младше 18 лет.
Целевая аудитория
Целевая аудитория продукта — девочки и мальчики в возрасте от 8 до 17 лет, проживающие в Беларуси. Ядром аудитории являются дети от 12 до 14 лет. Они привыкли проводить много времени online, живут в моменте, быстро обучаются и меняются. Они хотят казаться взрослыми и стремятся пробовать новое.
На площадках DV360 и YouTube отсутствует возможность настраивать показ рекламы на аудиторию 13–17 лет. Для показа рекламы пользователям этого возраста специалисты AMDG задействовали контекстный таргетинг. В качестве интересов аудитории рассматривались сериалы, фанфики, к-поп, аниме, игры, комиксы, косплеи и др.
Платформа BYYD позволяет устанавливать таргетинги на аудиторию от 12 лет, а также показывать рекламу в приложениях для детей от 8 лет. Исключив первую аудиторию из диапазона второй, специалистам удалось оптимально распределить бюджет.
Для расширения охвата тестировались возможности таргетинга на пользователей младше 18 лет в TikTok и Meta. Показ рекламы на эту аудиторию в TikTok потребовал длительного индивидуального согласования с площадкой.
В Instagram для дополнительного охвата детей, пользующихся аккаунтами родителей, специалисты запускали рекламу на пользователей старше 18 лет, устанавливая при этом “детские” интересы.
В зависимости от площадки, специалисты AMDG выделили следующие таргетинги:
Креативы
Чтобы познакомить аудиторию с продуктом и охватить как можно больше пользователей, было принято решение задействовать сразу несколько форматов креативов:
— видеоролики;
— статические баннеры;
— игровые баннеры.
Для установления более тесного контакта и вовлечения аудитории в креативах были использованы маскоты бренда — Crazy и Lazy. Яркие персонажи не просто привлекали внимание молодых пользователей, но и вызывали желание взаимодействовать с баннерами. Все рекламные материалы были предоставлены клиентом.
Для каждого из трех вкусов напитка был использован отдельный ролик длительностью 16 секунд в нескольких форматах.
Были задействованы комплекты статичных баннеров для каждого вкуса напитка, а также материалы для создания анимированных баннеров для размещения в приложениях и проведения Brand Lift.
Задействованные digital-площадки
Максимизировать эффект от рекламной кампании удалось благодаря запуску рекламы сразу на нескольких площадках.
Для максимального охвата целевых пользователей в YouTube, Instagram и TikTok запускалась видеореклама. Для привлечения внимания аудитории к продукту рекламные ролики в YouTube показывались перед началом, в середине или в конце видео.
Чтобы улучшить результаты продвижения в TikTok, специалисты AMDG тестировали таргетинг по хэштегам. Наибольшую эффективность показали хэштеги, связанные с популярными играми, аниме и корейской тематикой.
Статические и динамические баннеры использовались в DV360. Размещение в приложениях и на сайтах партнерской сети в Google позволило увеличить охват целевой аудитории.
В BYYD был запущен особый формат игровых баннеров. Пользователи могли принять участие в мини-игре, где целью было собрать максимум бутылок с напитком.
После завершения рекламной кампании в BYYD также были задействованы баннеры для Brand Lift. Их использование позволило оценить уровень осведомленности пользователей о бренде до и после просмотра объявлений.
VTR в Instagram для пользователей от 13 до 17 лет составил 1,40%, а CTR достиг 0,12%. В TikTok VTR аудитории до 18 лет закрепился на уровне 2,67%, а показатель кликабельности — на отметке 0,28%.
Больше всего показов в Instagram и TikTok пришлось на сегмент от 18 до 24 лет (28% и 47% соответственно). Наибольшая доля просмотров (29%) в YouTube принадлежит аудитории от 35 до 44 лет. Коэффициент досматриваемости (VTR) для этого сегмента составил 62,76%. Такие результаты связаны с тем, что дети в интернете часто используют аккаунты взрослых.
Наибольший VTR в YouTube показали таргетинги “КС сериалы” (61,90%) и “КС k-pop” (61,64%). Самая высокая кликабельность на площадке у таргетинга “КС Фанфик” (0,59%).
Наиболее эффективным в Instagram стал социально-демографический таргетинг на пользователей 13–17 лет. Показатель VTR составил 0,72%, а CTR достиг 0,11%.
Таргетинги на хэштеги в TikTok показали более высокие показатели досматриваемости и кликабельности, чем таргетинг “Интересы”. Самыми эффективными хэштегами стали #genshin, #kpop, #brawlstars, #animesong и #robloxart.
Группы таргетинга с использованием аудитории 13–17 лет в Instagram и TikTok показали более высокие CTR и VTR, чем средние значения по системе.
На площадке DV360 возможен показ рекламы только пользователям старше 18 лет, поэтому здесь использовался контекстуальный таргетинг. Наибольший показатель кликабельности показал таргетинг “КС Комиксы/Супергерои”. Его CTR составил 1,41%.
Специалисты также отметили эффективность таргетинга на YouTube-каналы с обзорами игрушек, который обеспечил максимум показов по сравнению с другими таргетингами (более 470 тысяч). Его CTR составил 0,23%.
Более 60% трафика в BYYD было получено из популярных детских приложений и игр, нацеленных на разные возрастные категории. Средний показатель кликабельности объявлений в подобных приложениях составил 0,51%.
В YouTube наибольший уровень досматриваемости (VTR) показал ролик о напитке со вкусом “Личи-Ананас” (59,49%).
Максимальный показатель досматриваемости в TikTok показал также ролик “Арбуз-Кумкват”. Его VTR составил 2,00%.
Наибольший VTR в Instagram получил креатив “Дыня-Чизкейк”. Уровень досматриваемости видео об этом вкусе напитка составил 0,54%.
Наиболее конверсионными площадками по отношению полученного эффекта к затратам стали TikTok и DV360. 5% инвестиций в TikTok принесли 21% показов и 45% кликов от общего числа. На DV360 пришлось 3% рекламного бюджета. Размещение на этой площадке обеспечило 20% показов и 11% кликов.
Больше всего просмотров креативы получили в YouTube (32% от общего количества). Затраты на рекламу здесь составили 66% рекламного бюджета, а количество кликов — 22% от общего числа.
На размещение в BYYD пришелся 21% рекламных расходов. Площадка принесла 18% показов и 20% кликов в общем сплите.
Рекламная кампания помогла сформировать информационное поле для нового продукта. В аккаунте TikTok к моменту завершения рекламной кампании было собрано свыше 27 тысяч посещений профиля, более 9 тысяч лайков и около 700 комментариев. Пользователи оставляли отзывы о продукте и интересовались появлением новых вкусов. Доля негативных комментариев под видео в аккаунте по оценке TikTok составила всего 3% от общего числа.
Комментарии показали, что некоторые подростки сталкивались с трудностями при покупке продукта, так как в названии присутствует слово “Energy”*. Несмотря на эту особенность, с момента начала продвижения доля рынка бренда “Crazy Lazy” росла каждый месяц. Если в июне она равнялась 2,5%, то в сентябре показатель вырос до 3,5%. По итогам рекламной кампании прирост составил 40% или 1 процентный пункт.
*Продажа энергетических напитков лицам моложе 18 лет в Беларуси запрещена.
Результаты проведения Brand Lift показали рост узнаваемости бренда на 26,74 процентного пункта. Процент знания среди новой аудитории в начале рекламной кампании составлял 33,75%. После рекламной кампании уровень осведомленности о продукте достиг 60,50%.
За время проведения рекламной кампании удалось охватить более 68,45% от целевой аудитории продукта (более 1,7 миллиона пользователей). Использование различных систем, эффективное распределение бюджета и нестандартный подход к размещению позволили достичь максимального охвата аудитории продукта за короткое время.
