Как увеличить долю рынка бренда в категории “Квас” и завоевать внимание потребителей к продукции с помощью ребрендинга упаковки кваса “Хатнi” и грамотного digital-продвижения, — читайте в новом кейсе AMDG.
Летом 2023 года произошла смена дизайна упаковки кваса “Хатнi”. Чтобы проинформировать об этом как можно больше целевой аудитории и стимулировать продажи, в июне 2023 года компания “Бобруйский Бровар” совместно с AMDG занялась digital-продвижением продукта.
Квас “Хатнi” — вкусный хлебный квас для всей семьи, он варится по традиционному рецепту из натуральных ингредиентов.
Цели обращения клиента
Перед началом сотрудничества клиент определил сразу несколько целей:
Формирование имиджа.
Информирование о новой упаковке продукта.
Переключение внимания с конкурентов.
Стимулирование целевой аудитории к покупке.
Медийные цели агентства
Целевая аудитория
Потребители кваса — мужчины и женщины от 18 до 55 лет и старше. Продвижение было направлено на уже проявивших интерес к продукту или бренду пользователей, а также на незаинтересованных. В ходе рекламной кампании целевая аудитория была разделена по этапам воронки продаж.
Так как одной из целей клиента было построение имиджа и переключение внимания с конкурентов, для формирования длительного контакта с аудиторией приняли решение использовать три формата:
видеоролики;
видеобаннеры;
брендирование сторонних сайтов.
Клиент разработал один видеоролик, который затем адаптировался под разные площадки в зависимости от рекомендуемых форматов.
Для достижения высоких показателей кликабельности и досматриваемости видео сделали с разным хронометражем и направленностью. Это были вертикальные и горизонтальные ролики длительностью 47, 30, 15 и 6 сек.
На старте кампании, несмотря на изначальный план, использовались более длинные видео для всех рекламных систем.
Чтобы расположить аудиторию к бренду, ролики создавали в формате сторителлинга. Стихотворение на белорусском языке в сочетании с теплой семейной атмосферой вызвало у пользователей приятное ощущение ностальгии по детству, домашнего уюта и душевности.
В баннерах и брендировании акцент был сделан на новой упаковке продукта.
Задействованные digital-площадки
Запуск кампании пришелся на период высокой активности конкурентов. Продвижение началось летом в момент пика спроса на продукцию.
Для размещения роликов использовались площадки DV360, TikTok и Instagram. С целью максимального охвата аудитории реклама показывалась на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google, а также встраивалась в видеоконтент социальных сетей TikTok и Instagram.
Количество показов рекламных объявлений на одинаковых площадках различалось в зависимости от возраста аудитории. Такое распределение объясняется тем, что в среднем люди одной возрастной категории чаще пользуются определенными соцсетями.
Особенностью проекта стало использование белорусского языка в видеороликах. Площадка YouTube не поддерживает данный язык, что могло стать причиной блокировки рекламы. Но благодаря непрерывной работе команды над оптимизацией кампании ролики показывались без сбоев и на белорусском языке.
Параллельно с видеорекламой специалисты AMDG применяли прямое размещение с помощью сети Dsail. На всех площадках сети была представлена баннерная реклама. Использование мобильных видеобаннеров вместо стандартных позволило избежать баннерной слепоты и продлить контакт с брендом. На сайтах Gismeteo и Onliner проводилось брендирование.
Для достижения наибольшей эффективности в период продвижения специалисты обращали внимание и на погодные условия. Чтобы еще больше повысить уровень продаж, в преддверии более жарких выходных увеличивался объем показов рекламных объявлений.
В зависимости от возраста целевой аудитории для каждого сегмента определялся индивидуальный медиаплан и KPI.
Высокие показатели эффективности и большие объемы просмотров вне зависимости от возраста показал трайб “Активные”.
Наибольший охват в кампании был получен в TikTok для сегмента 18–34 лет.
Наибольшее количество показов в сегменте 18–34 лет обеспечила видеореклама в TikTok (38,9%). 26,03% показов принесла реклама на сайтах-партнерах Google с помощью инструмента DV360. 13,8% было получено с помощью видеороликов формата In-Stream в YouTube.
В сегменте 25–54 лет наибольшее количество показов предоставила реклама на сайтах-партнерах Google формата Out-Stream (33,88%). Высокую эффективность продемонстрировал Instagram, обеспечив 31,14% показов. Меньше всего показов в этом возрастном сегменте было на площадке TikTok (14,73%).
Аудитория потребителей кваса очень широкая, поэтому в ходе рекламной кампании было принято решение направить взаимодействие и на более взрослую аудиторию. В YouTube Instream была подключена аудитория 55+. Привлечение более взрослой аудитории позволило увеличить охват.
Высокие показатели конверсии среди аудитории 18–34 лет были зафиксированы в YouTube (формат In-Stream) и TikTok. Для сегмента 35–55 + — максимум был достигнут по форматам YouTube In-Stream и Out-Stream.
Наиболее эффективным по показателю конверсии для любого возраста оказался YouTube-формат In-Stream: 0,28% для сегмента 18–34 лет и 0,26% для сегмента 35–54 лет. Высокий уровень для данного возраста также продемонстрировал TikTok (0,24%). Видеоролики в Instagram показали наименьший уровень конверсии: 0,03% для сегмента 18–34 лет и 0,02% для аудитории 35–54 лет.
Наибольшую досматриваемость (VTR) для аудитории 18–34 лет и 35–54 лет обеспечили видеоролики в YouTube формата In-Stream. Значение показателя составило 54,93% и 53,75% соответственно.
Для охвата чаще прибегают к размещению рекламы в TikTok и Instagram, для вовлечения подключают формат In-Stream.
Высокие значения продемонстрировал формат Out-Steam в YouTube. В сегментах 18–34 и 35–54 лет он составил 18,27% и 21,31% соответственно. Меньше всего видеоролики досматривали до конца в Instagram: 0,63% в возрастной категории 18–34 лет и 1,18% в категории 35–54 лет.
Использование прямого размещения в качестве инструмента рекламной кампании положительно повлияло на построение имиджа и показало высокую эффективность. Показатель кликабельности на сайтах Onliner.by и Gismeteo.by превысил плановый в среднем на 30% и составил 0,65% и 0,66% соответственно.
Тестирование креативов
Для ролика 47 секунд был достигнут VTR 54,06% в сегменте 25–34 лет, VTR 48,93% — в сегменте 35–54 лет (при стандартном показателе около 40% для ролика такой длительности). Высокий уровень досматриваемости сигнализирует о высокой заинтересованности при просмотре.
На старте кампании 30-секундный ролик в TikTok получил около 0,5% по показателю VTR при уровне метрики в схожих проектах до 0,1%.
Результаты проекта
По итогам продвижения были превышены все плановые показатели KPI за 3 месяца. Был выполнен не только общий план, но и все плановые показатели в разрезе систем и сегментов аудиторий.
С учетом пересечения систем специалистам AMDG удалось охватить 56,47% целевой аудитории, что является высоким показателем, учитывая большой объем целевой аудитории.
Результат для бизнеса
По данным клиента, в период проведения рекламной кампании доля рынка кваса “Хатнi” выросла на 40%! Столь значимый результат является важным показателем эффективности совместной работы.
